Тема нейромаркетинга не оставляет нас равнодушными. Недавно натолкнулись на любопытную статью на эту тему о известной нейромаркетинговой компании Neurofocus http://www.fastcompany.com/magazine/158/neuromarketing-intel-paypal
Вот собственноручный перевод, не судите строго!
Компания NeuroFocus использует нейромаркетинг, чтобы проникнуть в ваш мозг!
Такие компании, как Intel, PayPal, Pepsico, Google, HP, Citi, Microsoft тратят миллионы, чтобы влиять на сознание потребителя. Данная статья повествует о том, как это делается.
К. Прадип знает, что вам нравится и почему вам это нравится. Возьмите в руки гладкий, скользкий IPad. Спросите любителей Mac, почему они обожают его, и они скажут, что это удобство, сенсорный экран, дизайн, универсальность. Но поклонники Apple не просто любят iPad, они заранее запрограммированы любить его. Все взято из их подсознания: изгибы, ощущения от прикосновения к нему, а также понимание того, какие гормоны выделяются от прикосновения к экрану. “Когда вы перемещаете значок на IPad и устройство делает то, что вы подумали, вы удивлены и восхищены, что это на самом деле произошло”, говорит К.Прадип. “Это удивление и восторг сродни уколу дофамином, и вы даже не знаете, почему вам это понравилось.”
A.K. Прадип является основателем и генеральным директором научной фирмы NeuroFocus (штат Калифорния). Компания полностью принадлежит Nielsen Holdings NV. По утверждению данного холдинга, существуют инструменты для подключения к мозгу. (или, как Вуди Аллен назвал его “, мой второй любимый орган»).
Можно сказать, что Прадип родился, чтобы проникнуть в глубины нашего сознания. Инициалы его имени “A.K.” расшифровываются как Ананта Кришнан, что переводится как “бесконечное сознание”; Прадип означает “просветление”. К счастью, он не соотносит себя с Бесконечным Просветленным Сознанием, предпочитая, чтобы его называли, как это принято в его родной стране Индии, одним словом: Прадип. “Как Принц или Мадонна,” объясняет он.
В этот весенний день, он в Нью-Йорке проводит презентацию на 75-й конференции, посвященной рекламным исследованиям. Судя по тому, как он держится на небольшой сцене зала Marriott, Прадип, кажется, доволен оказаться в центре внимания. Все в его облике выглядит вызывающе, начиная от взлохмаченных черных как смоль волос, заканчивая красно-черной шелковой рубашкой и блестящими ботинками. Разумеется, он выделяется на фоне толпы, которая собралась на этом фестивале рекламых умников.
Проводя презентацию в стиле аукциониста, Прадип представляет последнюю инновацию компании: продукт под названием Mind, первый в мире портативный, беспроводной электроэнцефалограмм (ЭЭГ). Устройство с десятками сенсорных датчиков крепится на голове испытуемого, как терновый венец. Оно охватывает все области мозга, объясняет Прадип, поэтому может всесторонне захватить синаптические волны, но в отличие от предыдущих моделей, устройство не требует применения пачкающего геля. Более того, пользователи могут мгновенно отправлять результаты испытаний в режиме реального времени, через Bluetooth, на другое устройство – удаленный ноутбук, iPhone, или столь всеми любимый IPad. В течение ближайших месяцев NeuroFocus планирует предоставить Mind для проведения панельных исследований по всей стране. Испытуемые получат вознаграждение за то, что будут носить устройства, когда они смотрят телевизор, посещают кинотеатры или торговые центры. Компания NeuroFocus будет собирать результаты потоков данных и использовать их для анализа глубинной реакции подсознания участников исследования на различного рода рекламу, продукты, бренды и т.д. В результате полученных данных NeuroFocus с может определить, продукты и бренды, которые являются наиболее привлекательными для потребителя, образы голливудских фильмов, которые порождают сильные эмоциональные привязанности, наиболее удачные рекламные ролики.
Корпорации, которые заказывают данные исследования, преследуют одну и ту же цель: проникнуть в ваш мозг, чтобы в дальнейшем «взорвать» его, выпустив продукцию, которую вы глубоко возжелаете.
Прадип и его команда в Беркли едва ли являются первымм, кто провел прямую связь между функцией мозга и его влиянием на поведение потребителей. Рекламодатели, маркетологи и разработчики продукции изучают поведенческую психологию десятелетиями, чтобы повлиять на то, купите ли вы Кока-колу или Пепси, или маленький или очень большой попкорн. Вам нравится новый мобильный телефон весом с перышко? Вдруг начинаете обожать новый сорт пива? Необъяснимо тянет к мешку Cheetos? Рекламисты и маркетологи уже давно эксплуатируют наши основные человеческие инстинкты, рудиментарные или очевидные, такие же, как у пускающих слюни собак Павлова.
NeuroFocus, однако, обещает нечто более глубокое, беспрецедентный доступ во все потаенные уголки подсознания. Это многообещающее утверждение, учитывая, что предприятия тратят триллионы долларов в год на рекламу, маркетинг и R&D, чтобы увидеть, что 80% всех своих новых продуктов терпят неудачу на рынке. Надеемся, что нейромаркетинг сможет дать более точные результаты, чем традиционные фокус-групп и другие маркетинговые исследования. Именно поэтому такие компании как Citi, Google, HP, и Microsoft, а также пивоваренные, ритейлерские, медийные и множество других компаний стали клиентами NeuroFocus за последние шесть лет. Когда Frito-Lay искал способы увеличия продаж своего нового соленого снэка для женщин, который содержит всего 100 каллорий в порции, он обратился к NeuroFocus. В результате исследований была разработана новая упаковка и новая рекламная кампания. CBS сотрудничает с NeuroFocus для оценки реакции зрителей на новые шоу и ТВ-пилоты. Компания California Olive Ranch привлекала NeuroFocus для исследования этикеток оливкового масла для того, чтобы сделать их максимальнопривлекательными для потребителя. Также NeuroFocus приглашась компанией Intel , чтобы лучше определить свое глобальное позиционирование на рынке.
Хотя эти корпорации представляют разные рыночные сегменты, они разделяют единые фундаментальные цели: проникнуть в ваш мозг, чтобы в дальнейшем «взорвать» его, выпустив продукцию, которую вы глубоко возжелаете.
Оранжевая сырная обсыпка для снэков. Это совершенно неестественная неонового цвета субстанция, которая липнет к вашим пальцам, когда вы бездумно поглощаете чипсы. Вы не думаете об этой субстации, пока не вытрите ее о свою рубашку или диванную подушку, а затем все равно продолжаете есть. Сырная обсыпка, вероятно, вряд ли первая вещь, о которой вы можете по думать, когда речь идет о том, как функционирует мозг, но это именно та вещь, которая делает NeuroFocus и нейромаркетинг в целом, таким потенциально огромным и растущим рынком. В 2008 году Frito-Lay наняла NeuroFocus чтобы провести исследование для Cheetos. После сканирования мозга тщательно подобранной группы потребителей, команда NeuroFocus обнаружила, что неприглядное покрытие чипсов вызывает необычайно мощный отклик в мозге: чувство головокружительного беспорядка, которым потребители наслаждаются, погрощая липкую, пачкующую субстанцию. Frito-Lay использовала эту информацию в своей рекламной кампании для Cheetos, чем произвела фурор на рынке. За свои усилия, NeuroFocus получила награду компании Grand Ogilvy за исследования в рекламе, за ”демонстрацию самого успешного использования результатов научных исследований в создании превосходной рекламы, которая максимально достигла бизнес-цели”.
Открытие тайн мозга и является задачей нейромаркетинга, т.е. нейромаркетинг – это наука (а, возможно, и искусство), которая занимается тем, что принимет электрические сигналы от мозга и с помощью программного обеспечения анализирует результаты. Эта область во многом обязана исследованиям, проведенным в медицинском колледже Бэйлора в 2004 году для выяснения силы воздействия бренда на потребительское поведение. Это известныые тесты прошлых лет Coca против Pepsi, когда мозг добровольцев сканировался МРТ, при выборе и пробах напитка. Когда они не знали, что пили, половина добровольцев выбирала Кока-Колу, другая половина – Пепси-колу. Когда они знали, что пьют, предпочтительным напитком оказывалась Кока-кола, и сканирование мозга показывало большую активность в черепных долях, связанных с памятью и эмоциями. Другими словами, сила бренда Coca-Cola настолько велика, что он подготавливает ваш мозг, чтобы насладиться его вкусом – и, предположительно, повлиять на ваше решение о покупке, когда вы в супермаркете.
После исследования Baylor, нейромаркетологи обратились к ЭЭГ, который стал их стандартным инструментом в отличие от МРТ. Во-первых, МРТ является громоздким, им труднее управлять, а также это оборудование является очень дорогостоящим. Гораздо важнее, однако, является тот факт, что ЭЭГ измеряет электрическую активность мозга в волосистой части головы, в то время как МРТ фиксирует изменения в кровотоке внутри мозга. Это означает, что ЭЭГ расшифровку можно сделать практически в реальном времени, в то время МРТ имеет пяти-секундную задержку. МРТ обеспечивает изображение с высоким разрешением, идеальные для выявления опухолей и других нарушений, но оборудование бесполезно для отслеживания быстрых реакций.
Нейромаркетологи, и Прадип в частности, утверждают, что подобные исследования являются гораздо более эффективными и точными, нежели традиционные методы, такие как фокус-группы. В то время, как Gallup должны опросить тысячи людей, чтобы достичь 4% погрешности, в тестах NeuroFocus участвуют не больше пары десятков испытуемых. Возможно, это происходит потому, что мозги у разных людей удивительно похож, хотя существую некоторые различия между функциями мужского и женского мозга, а также между мозгом детей и пожилых людей. Фокус-группы хороши для выявления фактов, и гораздо в меньшей степени для того, что люди действительно чувствуют.
Компании стараются держать в тайне свои исследования в области нейромаркетинга. Далее приведены некоторые из них, которые были раскрыты нами.
“Бьюсь об заклад, если вы посмотрите на наскальные рисунки, то увидите там кучу кроманьонских мужчин и женщин, сидящих вокруг костра в фокус-группах, обсуждающих, куда пойти охотиться ночью на мастодонта”, говорит Прадип. “Сегодня наши фокус-группы ничем не отличаются”. В рассказах о нашей внутренних ощущениях, мы всегда были ненадежными рассказчиками. Прадип полагает, что может докопаться до истины.
Когда Давид Гинзберг присоединился к Intel в 2009 году в качестве директора исследовательского департамента, он был экспертом в проведении политических кампаний, 15 лет делая кампании для Джона Эдвардса, Джона Керриа, Альберта Гора и Билла Клинтона. Гинзберг был скептически настроен к нейромаркетингу, или, как он его называет, “исследование на неосознанной основе”. Он думал, что это было больше связано с научной фантастикой, чем с реальностью. Но он также осознавал, что Intel проводит маркетинговые исследования, как если бы на дворе бы 1965 год, с опросами тысячей респондентов.
Это, возможно, работало, когда человек покупал компьютер, основываясь на его спецификациях – скорость обработки данных, память и т. д. Но в нашу эпоху обоснование для покупки определенного компьютера должно быть как рациональным, так и эмоциональным. Чтобы успешно конкурировать на этом новом рынке, Intel должна была понять, как люди воспринимали бренд Intel .
“Если вы спросите людей, знают ли они Intel, около 90% скажут, что они знают Intel”, говорит Гинзберг. “Спросите их, нравится ли им Intel, и огромный процент скажет, что им нравится Intel. Попросите их назвать или проранжировать лидеров рынка, и мы оказываемся далеко не в топ-листе”. Гинсберг осознавал, что ему нужно понять чувства потребителей на более глубоком уровне: Какие слова ассоциируются у потребителей с Intel? Гинзберг решил запустить пилотные испытания с рядом маркетинговых компаний, и, несмотря на все, он включил NeuroFocus. То, что он узнал, удивило его и заставило поверить в нейромаркетинг.
Испытуемым были выплачены вознаграждения за то, что они согласились принять участие в исследовании, в рамках которого будет измеряться электрическая активность по всему их мозгу. Т.к. США и Китай являются двумя очень важными рынками для Intel, NeuroFocus отобрала группы из 24 потребителей (половина мужчины, половина женщины) из Беркли и ряда городов в провинции Сычуань в Китае.
Каждому испытуемому были показаны слова “достижения”, “возможности”, “исследовать”, “потенциал”, “определять”, “делать открытия”, и “решать проблемы”. Слова мелькали на экране с интервало в пол секунды. Испытумым было поручено нажимать на кнопку, когда они видели слово, в котором одна из букв была отмечена красной точкой. После нескольких минут этого теста были показаны несколько рекламных роликов Intel. Вслед за этим слова были вновь представлены на экране, на этот раз без точек.
Тесты преследовали две цели: во-первых, красные точки акцентировали внимание субъекта, во-вторых, с их помощью Neurofocus вывел базовую меру для оценки реакции мозга, так как каждый раз, когда испытуемый видел красную точку, ее мозг понимал: “Ага! Там слово с красной точкой!” И испытуемый нажимал на кнопку.
Прадип умеет читать ваши мысли – до тех пор, пока вы носите устройство. | Фото Джин Ли
Когда NeuroFocus позднее проанализировал показания ЭЭГ, словами, которые вызвали наиболее сильную реакцию были “достижение” и “возможность”. “Достижение” побудило наиболее интенсивную реакцию среди женщин, в то время как мужчины тяготели к слову “возможность”.
«Это было невероятно захватывающим, похоже, что действительно есть единые фундаментальные ценности для всего человечества.”, – говорит Гинзберг. Он считает, что Intel никогда бы не узнал об этом через традиционные маркетинговые исследования и фокус-группы, где культурные пристрастия вступают в игру. Он также заключил, что существуют различия в том, как мужчины и женщины думают, и что эти различия касаются межкультурных границ.
Теперь Intel меняет свою маркетинговую стратегию. “Бренд, который помогает людям делать достижения и предлагает для этого возможности имеет феноменальную дифференциацию бренда,” говорит Гинзберг. “Это дает новый взгляд на вещи, помогает лучше понять потребителей”. Вполне возможно, что Intel могла бы переориентировать свою рекламу и с помощью фокус-групп. Но Гинзберг чувствует, и Прадип горячо верит, что нейромаркетинг имеет гораздо больше шансов на познание бессознательной истины, и, следовательно, является более эффективным инструментом.
Барри Херстейн оставил American Express, чтобы присоединиться к PayPal в октябре 2007 года в качестве директора по маркетингу с целью разработки стратегии маркетинга для подразделения eBay. После нескольких недель, он понял, что эта задача будет трудной. Почти каждый раз, когда он спрашивал сотрудников PayPal: “Что является движущей идеей PayPal?” он слышал следующий ответ: “Safe,simple, wow!”(«Надежная, простая, вау!»)
Херстейн заявлял: “Это не основная идея. Это слоган”. Это даже не имеет смысла. После серии мозговых штурмов и бесед с широким кругом клиентов, он нанял NeuroFocus, чтобы выяснить, основные аттрибуты, вокруг которых он мог бы построить новый глобальный стиль для PayPal.
В рамках своей стандартной методологии, NeuroFocus изучает реакцию подсознания потребителей на семь атрибутов бренда: внешний вид, функции и преимущества, а также чувства (эмоциональные реакции, которые бренд вызывает у потребителей), ценности (которые он представляет), ассоциации ( устремления, проблемы или жизненные события, которые кажутся релевантными продукту), а также расширенные возможнсти. Основываясь на более ранние мозговые штурмы, Херстейн поставил задачу проанализировать слова, характеризующие три из семи аттрибутов. Для функции, он предложил слова “удобный”, “быстрый” и “надежный”, для чувств “уверенность”, “отсутсвие проблем”, и ” в курсе”, а также для преимуществ, “новые возможности”, “на моей стороне ». В исследовании приняли участие 21 человек, 11 мужчин и 10 женщин, также была произведена дополнительная сегментация на постоянных и непостоянных пользователей PayPal, а также тех, кто не использал систему.
По результатам исследования NeuroFocus, характеристика “быстрый” вызвала наиболее яркую реакцию в категории функция. Для чувств, лучший отклик получила характеристика “в курсе”, и в преимуществах победила характеристика “на моей стороне”.
Анализ атрибутов бренда , конечно, является стандартным маркетинговым инструментом. Параллельно с исследованиями в NeuroFocus Херстейн провел ряд боллее традиционных онлайн-опросов. Их результаты значительно отличались. Хотя слово “быстрый” нашло такой же отклик, фраза “на моей стороне” попала в нижнюю часть списка категории преимуществ, а для категории чувства победило слово «уверенность».
Но Херстейн доверился результатам данных NeuroFocus и решил создавать имидж компании на их основе. Это должен был стать образ гуманизации системы PayPal, где акцент делается на результаты, которые дает система, а не на способы оплаты.
Далеко не всех в компании устраивал новый маркетинговый подход. Руководители ряда подразделений на зарубежных рынках, назвать которых Херстейн отказался, предсказывали поражение новой рекламной кампании. Херстейн говорит, что его босс, президент PayPal Скотт Томпсон, сказал ему, что он сумасшедший, но Херстейн готов был поставить свою репутацию на кон.
Что же произошло? Когда Херстейн изменил позиционирование PayPal, кликабельность рекламы увеличилась в три-четыре раза. “ В мире прямого маркетинга, 400% роста” не существует , говорит он. “Если вы можете подняться с 1,2% до 1,3%, вы получите повышение по службе, не так ли? А если вы можете вырасти с 4% до 16%? Это просто неслыханно.”
Полную версию статьи можно прочитать наhttp://www.fastcompany.com/magazine/158/neuromarketing-intel-paypal
Тема нейромаркетинга не оставляет нас равнодушными. Недавно натолкнулись на любопытную статью на эту тему о известной нейромаркетинговой компании Neurofocus на сайте http://www.fastcompany.com/.
Вот собственноручный перевод, не судите строго!
“Компания NeuroFocus использует нейромаркетинг, чтобы проникнуть в ваш мозг!
Такие компании, как Intel, PayPal, Pepsico, Google, HP, Citi, Microsoft тратят миллионы, чтобы влиять на сознание потребителя. Данная статья повествует о том, как это делается.
К. Прадип знает, что вам нравится и почему вам это нравится. Возьмите в руки гладкий, скользкий IPad. Спросите любителей Mac, почему они обожают его, и они скажут, что это удобство, сенсорный экран, дизайн, универсальность. Но поклонники Apple не просто любят iPad, они заранее запрограммированы любить его. Все взято из их подсознания: изгибы, ощущения от прикосновения к нему, а также понимание того, какие гормоны выделяются от прикосновения к экрану. “Когда вы перемещаете значок на IPad и устройство делает то, что вы подумали, вы удивлены и восхищены, что это на самом деле произошло”, говорит К.Прадип. “Это удивление и восторг сродни уколу дофамином, и вы даже не знаете, почему вам это понравилось.”
A.K. Прадип является основателем и генеральным директором научной фирмы NeuroFocus (штат Калифорния). Компания полностью принадлежит Nielsen Holdings NV. По утверждению данного холдинга, существуют инструменты для подключения к мозгу. (или, как Вуди Аллен назвал его “, мой второй любимый орган»).
Можно сказать, что Прадип родился, чтобы проникнуть в глубины нашего сознания. Инициалы его имени “A.K.” расшифровываются как Ананта Кришнан, что переводится как “бесконечное сознание”; Прадип означает “просветление”. К счастью, он не соотносит себя с Бесконечным Просветленным Сознанием, предпочитая, чтобы его называли, как это принято в его родной стране Индии, одним словом: Прадип. “Как Принц или Мадонна,” объясняет он.
В этот весенний день, он в Нью-Йорке проводит презентацию на 75-й конференции, посвященной рекламным исследованиям. Судя по тому, как он держится на небольшой сцене зала Marriott, Прадип, кажется, доволен оказаться в центре внимания. Все в его облике выглядит вызывающе, начиная от взлохмаченных черных как смоль волос, заканчивая красно-черной шелковой рубашкой и блестящими ботинками. Разумеется, он выделяется на фоне толпы, которая собралась на этом фестивале рекламых умников.
Проводя презентацию в стиле аукциониста, Прадип представляет последнюю инновацию компании: продукт под названием Mind, первый в мире портативный, беспроводной электроэнцефалограмм (ЭЭГ). Устройство с десятками сенсорных датчиков крепится на голове испытуемого, как терновый венец. Оно охватывает все области мозга, объясняет Прадип, поэтому может всесторонне захватить синаптические волны, но в отличие от предыдущих моделей, устройство не требует применения пачкающего геля. Более того, пользователи могут мгновенно отправлять результаты испытаний в режиме реального времени, через Bluetooth, на другое устройство – удаленный ноутбук, iPhone, или столь всеми любимый IPad. В течение ближайших месяцев NeuroFocus планирует предоставить Mind для проведения панельных исследований по всей стране. Испытуемые получат вознаграждение за то, что будут носить устройства, когда они смотрят телевизор, посещают кинотеатры или торговые центры. Компания NeuroFocus будет собирать результаты потоков данных и использовать их для анализа глубинной реакции подсознания участников исследования на различного рода рекламу, продукты, бренды и т.д. В результате полученных данных NeuroFocus с может определить, продукты и бренды, которые являются наиболее привлекательными для потребителя, образы голливудских фильмов, которые порождают сильные эмоциональные привязанности, наиболее удачные рекламные ролики.
Корпорации, которые заказывают данные исследования, преследуют одну и ту же цель: проникнуть в ваш мозг, чтобы в дальнейшем «взорвать» его, выпустив продукцию, которую вы глубоко возжелаете.
Прадип и его команда в Беркли едва ли являются первымм, кто провел прямую связь между функцией мозга и его влиянием на поведение потребителей. Рекламодатели, маркетологи и разработчики продукции изучают поведенческую психологию десятелетиями, чтобы повлиять на то, купите ли вы Кока-колу или Пепси, или маленький или очень большой попкорн. Вам нравится новый мобильный телефон весом с перышко? Вдруг начинаете обожать новый сорт пива? Необъяснимо тянет к мешку Cheetos? Рекламисты и маркетологи уже давно эксплуатируют наши основные человеческие инстинкты, рудиментарные или очевидные, такие же, как у пускающих слюни собак Павлова.
NeuroFocus, однако, обещает нечто более глубокое, беспрецедентный доступ во все потаенные уголки подсознания. Это многообещающее утверждение, учитывая, что предприятия тратят триллионы долларов в год на рекламу, маркетинг и R&D, чтобы увидеть, что 80% всех своих новых продуктов терпят неудачу на рынке. Надеемся, что нейромаркетинг сможет дать более точные результаты, чем традиционные фокус-групп и другие маркетинговые исследования. Именно поэтому такие компании как Citi, Google, HP, и Microsoft, а также пивоваренные, ритейлерские, медийные и множество других компаний стали клиентами NeuroFocus за последние шесть лет. Когда Frito-Lay искал способы увеличия продаж своего нового соленого снэка для женщин, который содержит всего 100 каллорий в порции, он обратился к NeuroFocus. В результате исследований была разработана новая упаковка и новая рекламная кампания. CBS сотрудничает с NeuroFocus для оценки реакции зрителей на новые шоу и ТВ-пилоты. Компания California Olive Ranch привлекала NeuroFocus для исследования этикеток оливкового масла для того, чтобы сделать их максимальнопривлекательными для потребителя. Также NeuroFocus приглашась компанией Intel , чтобы лучше определить свое глобальное позиционирование на рынке.
Хотя эти корпорации представляют разные рыночные сегменты, они разделяют единые фундаментальные цели: проникнуть в ваш мозг, чтобы в дальнейшем «взорвать» его, выпустив продукцию, которую вы глубоко возжелаете.
Оранжевая сырная обсыпка для снэков. Это совершенно неестественная неонового цвета субстанция, которая липнет к вашим пальцам, когда вы бездумно поглощаете чипсы. Вы не думаете об этой субстации, пока не вытрите ее о свою рубашку или диванную подушку, а затем все равно продолжаете есть. Сырная обсыпка, вероятно, вряд ли первая вещь, о которой вы можете по думать, когда речь идет о том, как функционирует мозг, но это именно та вещь, которая делает NeuroFocus и нейромаркетинг в целом, таким потенциально огромным и растущим рынком. В 2008 году Frito-Lay наняла NeuroFocus чтобы провести исследование для Cheetos. После сканирования мозга тщательно подобранной группы потребителей, команда NeuroFocus обнаружила, что неприглядное покрытие чипсов вызывает необычайно мощный отклик в мозге: чувство головокружительного беспорядка, которым потребители наслаждаются, погрощая липкую, пачкующую субстанцию. Frito-Lay использовала эту информацию в своей рекламной кампании для Cheetos, чем произвела фурор на рынке. За свои усилия, NeuroFocus получила награду компании Grand Ogilvy за исследования в рекламе, за ”демонстрацию самого успешного использования результатов научных исследований в создании превосходной рекламы, которая максимально достигла бизнес-цели”.
Открытие тайн мозга и является задачей нейромаркетинга, т.е. нейромаркетинг – это наука (а, возможно, и искусство), которая занимается тем, что принимет электрические сигналы от мозга и с помощью программного обеспечения анализирует результаты. Эта область во многом обязана исследованиям, проведенным в медицинском колледже Бэйлора в 2004 году для выяснения силы воздействия бренда на потребительское поведение. Это известныые тесты прошлых лет Coca против Pepsi, когда мозг добровольцев сканировался МРТ, при выборе и пробах напитка. Когда они не знали, что пили, половина добровольцев выбирала Кока-Колу, другая половина – Пепси-колу. Когда они знали, что пьют, предпочтительным напитком оказывалась Кока-кола, и сканирование мозга показывало большую активность в черепных долях, связанных с памятью и эмоциями. Другими словами, сила бренда Coca-Cola настолько велика, что он подготавливает ваш мозг, чтобы насладиться его вкусом – и, предположительно, повлиять на ваше решение о покупке, когда вы в супермаркете.
После исследования Baylor, нейромаркетологи обратились к ЭЭГ, который стал их стандартным инструментом в отличие от МРТ. Во-первых, МРТ является громоздким, им труднее управлять, а также это оборудование является очень дорогостоящим. Гораздо важнее, однако, является тот факт, что ЭЭГ измеряет электрическую активность мозга в волосистой части головы, в то время как МРТ фиксирует изменения в кровотоке внутри мозга. Это означает, что ЭЭГ расшифровку можно сделать практически в реальном времени, в то время МРТ имеет пяти-секундную задержку. МРТ обеспечивает изображение с высоким разрешением, идеальные для выявления опухолей и других нарушений, но оборудование бесполезно для отслеживания быстрых реакций.
Нейромаркетологи, и Прадип в частности, утверждают, что подобные исследования являются гораздо более эффективными и точными, нежели традиционные методы, такие как фокус-группы. В то время, как Gallup должны опросить тысячи людей, чтобы достичь 4% погрешности, в тестах NeuroFocus участвуют не больше пары десятков испытуемых. Возможно, это происходит потому, что мозги у разных людей удивительно похож, хотя существую некоторые различия между функциями мужского и женского мозга, а также между мозгом детей и пожилых людей. Фокус-группы хороши для выявления фактов, и гораздо в меньшей степени для того, что люди действительно чувствуют.
Компании стараются держать в тайне свои исследования в области нейромаркетинга. Далее приведены некоторые из них, которые были раскрыты нами.
“Бьюсь об заклад, если вы посмотрите на наскальные рисунки, то увидите там кучу кроманьонских мужчин и женщин, сидящих вокруг костра в фокус-группах, обсуждающих, куда пойти охотиться ночью на мастодонта”, говорит Прадип. “Сегодня наши фокус-группы ничем не отличаются”. В рассказах о нашей внутренних ощущениях, мы всегда были ненадежными рассказчиками. Прадип полагает, что может докопаться до истины.
Когда Давид Гинзберг присоединился к Intel в 2009 году в качестве директора исследовательского департамента, он был экспертом в проведении политических кампаний, 15 лет делая кампании для Джона Эдвардса, Джона Керриа, Альберта Гора и Билла Клинтона. Гинзберг был скептически настроен к нейромаркетингу, или, как он его называет, “исследование на неосознанной основе”. Он думал, что это было больше связано с научной фантастикой, чем с реальностью. Но он также осознавал, что Intel проводит маркетинговые исследования, как если бы на дворе бы 1965 год, с опросами тысячей респондентов.
Это, возможно, работало, когда человек покупал компьютер, основываясь на его спецификациях – скорость обработки данных, память и т. д. Но в нашу эпоху обоснование для покупки определенного компьютера должно быть как рациональным, так и эмоциональным. Чтобы успешно конкурировать на этом новом рынке, Intel должна была понять, как люди воспринимали бренд Intel .
“Если вы спросите людей, знают ли они Intel, около 90% скажут, что они знают Intel”, говорит Гинзберг. “Спросите их, нравится ли им Intel, и огромный процент скажет, что им нравится Intel. Попросите их назвать или проранжировать лидеров рынка, и мы оказываемся далеко не в топ-листе”. Гинсберг осознавал, что ему нужно понять чувства потребителей на более глубоком уровне: Какие слова ассоциируются у потребителей с Intel? Гинзберг решил запустить пилотные испытания с рядом маркетинговых компаний, и, несмотря на все, он включил NeuroFocus. То, что он узнал, удивило его и заставило поверить в нейромаркетинг.
Испытуемым были выплачены вознаграждения за то, что они согласились принять участие в исследовании, в рамках которого будет измеряться электрическая активность по всему их мозгу. Т.к. США и Китай являются двумя очень важными рынками для Intel, NeuroFocus отобрала группы из 24 потребителей (половина мужчины, половина женщины) из Беркли и ряда городов в провинции Сычуань в Китае.
Каждому испытуемому были показаны слова “достижения”, “возможности”, “исследовать”, “потенциал”, “определять”, “делать открытия”, и “решать проблемы”. Слова мелькали на экране с интервало в пол секунды. Испытумым было поручено нажимать на кнопку, когда они видели слово, в котором одна из букв была отмечена красной точкой. После нескольких минут этого теста были показаны несколько рекламных роликов Intel. Вслед за этим слова были вновь представлены на экране, на этот раз без точек.
Тесты преследовали две цели: во-первых, красные точки акцентировали внимание субъекта, во-вторых, с их помощью Neurofocus вывел базовую меру для оценки реакции мозга, так как каждый раз, когда испытуемый видел красную точку, ее мозг понимал: “Ага! Там слово с красной точкой!” И испытуемый нажимал на кнопку.
Прадип умеет читать ваши мысли – до тех пор, пока вы носите устройство. | Фото Джин Ли
Когда NeuroFocus позднее проанализировал показания ЭЭГ, словами, которые вызвали наиболее сильную реакцию были “достижение” и “возможность”. “Достижение” побудило наиболее интенсивную реакцию среди женщин, в то время как мужчины тяготели к слову “возможность”.
«Это было невероятно захватывающим, похоже, что действительно есть единые фундаментальные ценности для всего человечества.”, – говорит Гинзберг. Он считает, что Intel никогда бы не узнал об этом через традиционные маркетинговые исследования и фокус-группы, где культурные пристрастия вступают в игру. Он также заключил, что существуют различия в том, как мужчины и женщины думают, и что эти различия касаются межкультурных границ.
Теперь Intel меняет свою маркетинговую стратегию. “Бренд, который помогает людям делать достижения и предлагает для этого возможности имеет феноменальную дифференциацию бренда,” говорит Гинзберг. “Это дает новый взгляд на вещи, помогает лучше понять потребителей”. Вполне возможно, что Intel могла бы переориентировать свою рекламу и с помощью фокус-групп. Но Гинзберг чувствует, и Прадип горячо верит, что нейромаркетинг имеет гораздо больше шансов на познание бессознательной истины, и, следовательно, является более эффективным инструментом.
Барри Херстейн оставил American Express, чтобы присоединиться к PayPal в октябре 2007 года в качестве директора по маркетингу с целью разработки стратегии маркетинга для подразделения eBay. После нескольких недель, он понял, что эта задача будет трудной. Почти каждый раз, когда он спрашивал сотрудников PayPal: “Что является движущей идеей PayPal?” он слышал следующий ответ: “Safe,simple, wow!”(«Надежная, простая, вау!»)
Херстейн заявлял: “Это не основная идея. Это слоган”. Это даже не имеет смысла. После серии мозговых штурмов и бесед с широким кругом клиентов, он нанял NeuroFocus, чтобы выяснить, основные аттрибуты, вокруг которых он мог бы построить новый глобальный стиль для PayPal.
В рамках своей стандартной методологии, NeuroFocus изучает реакцию подсознания потребителей на семь атрибутов бренда: внешний вид, функции и преимущества, а также чувства (эмоциональные реакции, которые бренд вызывает у потребителей), ценности (которые он представляет), ассоциации ( устремления, проблемы или жизненные события, которые кажутся релевантными продукту), а также расширенные возможнсти. Основываясь на более ранние мозговые штурмы, Херстейн поставил задачу проанализировать слова, характеризующие три из семи аттрибутов. Для функции, он предложил слова “удобный”, “быстрый” и “надежный”, для чувств “уверенность”, “отсутсвие проблем”, и ” в курсе”, а также для преимуществ, “новые возможности”, “на моей стороне ». В исследовании приняли участие 21 человек, 11 мужчин и 10 женщин, также была произведена дополнительная сегментация на постоянных и непостоянных пользователей PayPal, а также тех, кто не использал систему.
По результатам исследования NeuroFocus, характеристика “быстрый” вызвала наиболее яркую реакцию в категории функция. Для чувств, лучший отклик получила характеристика “в курсе”, и в преимуществах победила характеристика “на моей стороне”.
Анализ атрибутов бренда , конечно, является стандартным маркетинговым инструментом. Параллельно с исследованиями в NeuroFocus Херстейн провел ряд боллее традиционных онлайн-опросов. Их результаты значительно отличались. Хотя слово “быстрый” нашло такой же отклик, фраза “на моей стороне” попала в нижнюю часть списка категории преимуществ, а для категории чувства победило слово «уверенность».
Но Херстейн доверился результатам данных NeuroFocus и решил создавать имидж компании на их основе. Это должен был стать образ гуманизации системы PayPal, где акцент делается на результаты, которые дает система, а не на способы оплаты.
Далеко не всех в компании устраивал новый маркетинговый подход. Руководители ряда подразделений на зарубежных рынках, назвать которых Херстейн отказался, предсказывали поражение новой рекламной кампании. Херстейн говорит, что его босс, президент PayPal Скотт Томпсон, сказал ему, что он сумасшедший, но Херстейн готов был поставить свою репутацию на кон.
Что же произошло? Когда Херстейн изменил позиционирование PayPal, кликабельность рекламы увеличилась в три-четыре раза. “ В мире прямого маркетинга, 400% роста” не существует , говорит он. “Если вы можете подняться с 1,2% до 1,3%, вы получите повышение по службе, не так ли? А если вы можете вырасти с 4% до 16%? Это просто неслыханно.”
Полную версию статьи можно прочитать здесь.
